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赵卓文的博客

广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理

 
 
 

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关于我

国内著名房地产市场研究专家、策划专家和专栏专家。中国注册房地产估价师,中国注册资产评估师,广东省房协理事、专家咨询委员会委员,广东省房地产策划与营销委员会副主任。 现任广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司总经理。成功主持国内200多个大型房地产项目的策划、营销和开发工作。擅长大型项目策划、房地产全程发展顾问、项目营销策划与城市片区的发展战略研究。是专家型的房地产策划人,实战经验丰富。

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足球给地产的启示  

2006-07-10 16:23:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  (一)明星营销的风险
  
  世界杯,全球关注,人潮涌动。既是游戏,又是娱乐,也是商机。在球场的另一边,商业厮杀也是精彩激烈。
 
  这一届世界杯,投入最大的是韩国现代汽车。但若说到最失望的中国企业,恐怕是数联想集团了。
  
  “小罗联想”,在4月底欧洲冠军杯半决赛后,国内媒体兴奋地发了这样的报道。由公认的当前男足“世界第一人”小罗代言联想电脑,在欧洲冠军杯马上要决赛,世界杯即将打响的背景下,似乎是一件皆大欢喜的事情。
 
  5月17日,欧洲冠军杯决赛,小罗高高举起了奖杯,声望达到沸点。联想电脑马上为世界杯冲刺加油。
  
  然而,人算不如天算。大热门巴西队栽倒在1/4决赛。小罗踢了五场比赛,虽然场场首发,场场打满90分钟,但表现平庸,碌碌无为,毫无“星”样。本该“伟大”、“出彩”的五星巴西,与“男一号”小罗一样,早早就退出了表演的舞台。把欢乐和焦点留给了老迈的齐达内和法国队。
 
  在巴西队被淘汰后,每当我看到小罗与联想的广告,感觉真的很滑稽。一个既不是“帅哥”,又不是“时尚青年”,又无“白领身份”的个性球星,在球场上再遭失败,真的算是一无所有,无论你以前有过多少业绩!
 
  小罗倒下了,联想的世界杯广告没达到预期效果。
 
  明星可以在几天内产生,如意大利的格罗索,也可以在几天内走下神坛。明星代言的风险真是太大了。
 
  地产广告找体育明星代言的,还不算多。以后恐怕要更慎重了。明星如天上流星一样,很亮,但不稳定,平均有效期奇短。对于追求70年效益的房地产,短期明星不要也罢。
 
 
  (二)高明的策划  
 
  不到30年,足球发展为世界第一运动。从商业立场看,确实是一项奇迹。
我看了20多年足球,深深感叹于国际足联的总体策划能力。
 
  1、提升榜样。欧洲五大联赛,赛程长,激烈精彩,把全世界的球迷闹到“每周都是节日”。大家注意,国际足联有近200个会员单位,把优秀的资源(球星、教练)集中于五大联赛,能不精彩吗?
 
  2、拉动落后地区。经典案例,如2001年把中国队“抽”进世界杯,把中国3亿球迷开发出来了。1994年,把世界杯“强行安排”到世界第一富国美国去,把商业价值进一步提升。还有,从16强,闹到24强,然后36强,让“特立尼达与多巴哥”这样的平民球队都可以与“豪门”一起玩。全世界都被搅动了。
 
  3、精心策划结局。比赛前,有人说,巴西是本届比赛最大热门。猜错了,巴西已经是“五冠王”,再拿一届,就是“六冠”,太过份了,意大利、德国才“三冠”。你“六冠”了,别人100年都可能赶不上,太没悬念了。于是,国际足联乐于看见意大利的“四冠”,而不愿看到巴西的“六冠”。这就是巴西被淘汰的内因。
 
  决赛5分钟,裁判给了法国一个点球。观众不解,可判可不判,为什么判了。因为意大利擅守,老虎不出洞。开局就“点”它一下,比赛就精彩了。
  
   回想到1990年世界杯决赛。比赛进行到最后5分钟,裁判莫须有点杀了阿根廷。那绝对是个冤案。马拉多纳抗议无效,因为幕后主使是国际足联。倘“死守不攻”的阿根廷夺冠,足球就倒退了。他们一直是这样认为的。这个“点杀”是有预谋的,是早已安排的,明眼人一看就知道。
 
  我们在看球赛前,一定要分析好背景,才能看明白“策划”的精彩。游戏和娱乐的关键在于:悬念。策划者的核心工作应该是保持悬念,大众才会好奇。
 
 
  (三)制怒
 
  这届世界杯,最令人瞩目的球星是齐达内。
 
  比赛前已宣布退役的34岁老将,竟然把世界杯决赛作为了自己的告别赛。伟大的球星。
 
  齐达内的最大特点是“少说多干”。比赛后一直沉默寡言,默默奉献。有点像广东的房地产老板。
 
  我一直认为他即将退役了,心静如水了,笑看风云的人,往往能创造奇迹。在决赛前,我一直看好这位老将能创造奇迹夺取冠军,并准备写一篇《房地产需要齐达内这样的人》。
  
  然而,出乎意料的是,齐兄竟然在决赛中被红牌罚下。奖杯从手中溜走。老实人被激怒,一头撞向了那个挑逗他的意大利后卫。晚节不保,坏了一世英名。小不忍则乱大谋。修养再好的人,都要牢记林则徐的名言:“制怒”。
 

  (四)生于忧患,死于安乐
  
  西班牙人一直拿不到大力神杯。不是球员问题,不是教练问题,也不是机制问题。(至少现在,西班牙联赛是世界上最好的联赛,拥有世界上最好的球星和教练)。
  
  西班牙的问题在于他们的风格。拉丁文化最大的特色是:今朝有酒今朝醉,明日有愁别人忧。
  
  拉丁文化没有忧愁!这才是骨子里的硬伤。没有严谨的团队,没有殊死相争的斗士气质,技术最好的球队都会“崩盘”。
  
  最近几年,房地产引入了很多拉丁的元素。自由、散漫、欢乐的元素,至少对白领、中产阶层是一剂麻醉药。
  
  中国的词典解释人生:“人生是指人的生存以及全部的生活经历。”外国的教科书则表述为:“人生就是人为了梦想和兴趣而展开的表演。”这也算是中西文化的差异。拉丁风格,在本质上是娱乐的、游戏的,特别适合搞足球。但要登顶夺冠,也是不易。
  
  我们既要吸收拉丁风格的长处,又要注意拉丁风格的不足。
 
  
  (五)阴谋与阳谋
  
  没有考证,从哪一年开始,“假摔”成为足球场上独特的表演艺术。我看这届世界杯上,至少有4-5个点球是“假摔”创造的,包括意大利绝杀澳大利亚那一记著名的点球。
  
  “假摔”也有风险,2002年韩日世界杯,意大利“罗马王子”托蒂就是因为“假摔”而被裁判两黄变一红,驱逐出场,最终令意大利饮恨。“假摔”的技术统计表明,最终夺冠的意大利“假摔”总次数达30多次。冠军是“摔”出来的!
  
  红、黄牌从1970年开始采用。当我们在80年代开始看世界杯的时候,亮红牌是很少有的事情,10人应战被认为是很严重的事件,很少会发生。一般球队10人应战,自己就先乱了阵脚。
  
  本次世界杯,一红一黄两张纸片满天飞,平均两场比赛就有一张红牌,“十人应战”经常出现。
  
  未来的足球世界里,两张纸片的作用会更大,足球将从纯粹的游戏变为真正的战争。
  
  光会传授球技的教练将会退出历史舞台。未来的教练,将既是父亲(关爱球员,有威信),又是师傅(传授技术);既是公关人才(需要搞通人脉关系,特别是与国际足联的关系),又是出色的政治家(翻手为云,覆手为雨)。
  
  这么一看,未来的足球教练就有点像现在的房地产老板了。
  
  没有一个好的教练,就不可能有冠军的球队。从未来的标准看,现在的教练们都得下岗,除非他们足够年轻(如克林斯曼),还具备自我更新的能力。

 
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